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Unternehmensverband Beispiel Essay

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Geschichte

3. Begriff

4. Definition

5. Struktur
5.1. Corporate Philosophy – Die Unternehmensphilosophie
5.2. Corporate Behavior - Das Unternehmensverhalten
5.3. Corporate Design - Das Unternehmenserscheinungsbild
5.4. Corporate Communications - Die Unternehmenskommunikation
5.5. Corporate Culture - Die Unternehmenskultur
5.6. Corporate Image - Das Unternehmensimage

6. Ziele

7. Wirkungen

8. Fazit, Trends und Perspektiven

Literaturverzeichnis

Anhang
Salomon
Coca Cola
BMW

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Struktur der Corporate Identity 5 Abb. 2: Die Unternehmenskultur

Abb. 3: Internes und externes Image und seine Wirkungen

Abb. 4: Die internen Wirkungszusammenhänge einer CI

Abb. 5: Die externen Wirkungszusammenhänge einer CI

Abb. 6: Anzahl der Mitarbeiter nach Regionen von Salomon

Abb. 7: Verschiedene Marken des Coca Cola Konzerns

Abb. 8: Geschichte der Firmenslogans von Coca Cola

Abb. 9: Ausgaben für Arbeitssicherheit der BMW AG

Abb. 10: Krankenquote in der BMW AG

Abb. 11: BMW Punktsieger beim BCP Branchen Award

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Aufgrund der globalisierenden Märkte und den immer einheitlich werdenden Produkten wird es für die Unternehmen immer schwieriger sich von ihren Wettbewerbern abzuheben. Ein weiteres Problem ist das die „Loyalität der Mitarbeiter und die Zuwendung der Kunden zu ihrem Stammunternehmen oder zu der gewohnten Marke nicht mehr selbstverständlich sind“. Um die Verbundenheit der Mitarbeiter und Kunden, aber auch der Öffentlichkeit insgesamt, emotional stärker an das Unternehmen zu binden, um bei ihnen mehr Akzeptanz zu erlangen ist einheitlicher Unternehmensauftritt von großer Bedeutung.[1] Hier greift das Konzept der CI ein, welches dem Unternehmen ermöglicht sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren und sich auf all seinen kommunikativen Wegen einheitlich selbst darzustellen. Dieses Konzept versucht der Autor in seiner Hausarbeit zu erläutern. Die Arbeit beginnt mit einer Klärung des geschichtlichen Ursprungs der CI, also wie ist sie eigentlich entstanden und wie hat sie sich entwickelt. Als nächstes werden die Begrifflichkeiten erläutert und anhand einiger Definitionen wird gezeigt wie sie verstanden und wiedergeben wird. Um einen Überblick zu bekommen, wird die Struktur der CI aufgezeigt. Die CI setzt sich zusammen aus Corporate Philosophy – der Unternehmensphilosophie, Corporate Behavior – das Unternehmensverhalten, Corporate Design – das Unternehmenserscheinungsbild, Corporate Communications – die Unternehmens-kommunikation, Corporate Culture – die Unternehmenskultur sowie Corporate Image – das Unternehmensimage. Diese Bestandteile versucht der Autor begreiflich zu machen. Nachfolgend werden die Ziele, welche sich ein Unternehmen in Verbindung mit der Corporate Identity setzt, aufgezeigt. Und wie so ein Konzept ankommt, wird in den Wirkungen des Konzepts beschrieben. Anschließend gibt der Autor noch eine Zusammenfassung mit einen Fazit und den Perspektiven einer Corporate Identity. Im Anhang befinden sich dann noch drei Bsp. an denen die Corporate Identity erklärt wird.

2. Geschichte

Die historischen Ursprünge der Corporate Identity entstammen aus den Wappen der Fürsten und der Städte, den Uniformen der Armeen und den Ex Libris der Buchdrucker. Sie dienten als Identitätszeichen, welche man auch immer mit inhaltlichen Aussagen verband. So wurde versucht mit Hilfe von Losungen in den Wappen einen gemeinsamen Geist und eine einheitliche Zielorientierung zu vermitteln. Zugehörigkeit, Identifizierung oder zumindest Identifikation sollten die Fahne und die Uniform signalisieren. Und als Qualitäts- und Herstellersiegel dienten die Zeichen der Buchdrucker, in dessen Rolle heute die Logos der Unternehmen geschlüpft sind.[2] Die Entwicklung der CI erfolgte über einen längeren Zeitraum hinweg ohne dabei von CI zu sprechen.

Sie unterteilt sich in vier Phasen:

Die erste war die traditionelle Phase, die bis zum Ende des ersten Weltkrieges anhielt. In ihr wurde die Identität eines Unternehmens durch seine Gründer- und Unternehmens-persönlichkeiten bestimmt, dabei prägte der Unternehmer die Unternehmensphilosophie, das Unternehmensverhalten (hierarchisch-patriarchischer Führungsstil) sowie dem Unternehmens-erscheinungsbild (durch seine persönliche Auswahl von Architekten, Graphikern und Formgestaltern). Namen wie Krupp, Mannesmann, Siemens, Oetker und Ford wären hier zu nennen.

Die zweite Phase war die markentechnische und verlief zwischen den beiden Weltkriegen. Hier gewann die Marke dann immer mehr von Bedeutung. Ein Markenartikel musste verschiedene Bedingungen erfüllen u.a. konstante Produktqualität, gleichartige Verpackung, einheitlicher Preis sowie eine eigenständige geschützte Bezeichnung. Dadurch wurde versucht die Marke mit dem Unternehmen zu identifizieren. Einigen Unternehmen gelang es sogar Ihre Marken zum Synonym ganzer Produktgattungen zu machen. Zu nennen wären Marken wie Nivea, Maggi, Tesa, Tempo u.v.m..[3]

Mit Beginn der 50er begann dann die Designphase einzukehren. Dabei bekam das Erscheinungsbild eines Unternehmens eine immer bedeutendere Rolle. Dies drückte sich in Form, Farbe und Ästhetik der hergestellten Produkte aus. Unternehmen wie Braun und AEG waren hier Vorreiter.[4]

In den 70er 80er tauchte dann der Begriff CI erstmals auf und umfasste alle Aktivitäten der Unternehmenskommunikation als eines der wichtigsten Werkzeuge zur Prägung des Unternehmensimage.[5] Dies war die strategische Phase, welche die verschiedenen Identitätsmerkmale Philosophie, Kultur, Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild in ein strategisches Konzept zusammen brachte. Vorreiter waren BMW, BASF, ARAL, Daimler Benz etc..[6]

3. Begriff

Es wurden die unterschiedlichsten Begriffsdefinitionen hervorgebracht. Hieran erkennt man das es sich bei CI um etwas handelt was nicht vom Begriff her entstanden ist, sondern aus partikulären Interessen der Wirtschaftspraxis erwuchs.[7]

Das Wort „Corporate“ stammt aus dem Englischen und bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen, Zusammenschluss, aber auch vereint, gemeinsam und gesamt. Es handelt sich also um eine Organisation oder Gemeinschaft als Ganzes, wie zum Bsp. Unternehmen, Verband, Verein, Partei, Stadt oder Land.[8]

„Identity“, zu deutsch Identität, wird sozialpsychologisch für Individuen, als auch für Gruppen gleichermaßen, in zwei Arten unterteilt:

1. Zum einen in die individuelle Identität, das „stets-sich-selbst-gleich-sein“, Kontinuität im Denken und Verhalten, Selbstverständnis und Selbstbewusstsein; sie ist das Ergebnis aus Tradition, Fähigkeiten und Fertigkeiten.
2. Zum anderen in die soziale Identität, die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe und Akzeptanz durch diese Gruppe; sie ist das Ergebnis von Kommunikationsprozessen.

Beide Identitätsformen müssen gleich gut ausgeprägt sein, damit die Umwelt die Unternehmung auch wahrnehmen kann.[9]

Zusammenfassend kann CI mit Unternehmensidentität übersetzt werden. Sie entsteht aus einem ganzheitlichen Verständnis des Unternehmens, aus dem sich alles Verhalten, alle Aktivitäten und alle Informationen ableiten. Die Unternehmensidentität ist damit die eigenständige, unverwechselbare Persönlichkeit dieses Unternehmens.

4. Definition

„Unter CI wird heute mehrheitlich ein integriertes strategisches Kommunikationskonzept verstanden, mit dem Ziel, von innen heraus die Selbstdarstellung einer Organisation nach außen zu steuern.“[10]

"Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Unternehmens in einheitlichen Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“[11] CI ist also kein statischer, sondern ein dynamischer Prozess.[12]

5. Struktur

Abb. 1

Quelle: in Anlehnung an Kroehl (1994) S. 2

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Hier werden die Elemente aufgezeigt, welche die CI beeinflussen. Ganz oben steht die Corporate Philosophie - die Unternehmensphilosophie mit Ihrer Vision. Um diese Vision zu verwirklichen, werden dann die Corporate Identity Instrumente eingesetzt. Sie setzen sich zusammen aus dem Corporate Behavior - das Unternehmensverhalten, dem Corporate Design - das Unternehmenserscheinungsbild und dem Corporate Communications - der Unternehmenskommunikation Dabei dürfen wir die einzelnen Bereiche nicht als voneinander getrennt sehen, sondern vielmehr als sich gegenseitig beeinflussende Bereiche. Sie stehen in einen interdependenten Wahrnehmungs- und Wirkungszusammenhang.[13], gelebt in der Corporate Culture - der Unternehmenskultur und wieder gespiegelt im Corporate Image - dem Unternehmensimage, also in den Köpfen und Herzen der Menschen. Welches dann wiederum auf die Unternehmensphilosophie wirkt und diese dabei beeinflusst, wie die Abb. versucht zu zeigen. Auf den folgenden Seiten wird auf die einzelnen Dimensionen genauer eingegangen.

5.1. Corporate Philosophy – Die Unternehmensphilosophie

Zu allererst benötigt die Entwicklung einer Corporate Identity die „Formulierung einer Unternehmensphilosophie die den aktuellen und zukünftigen Anforderungen aus dem Unternehmen selbst und seiner Umwelt gerecht wird sowie deren Umsetzung innerhalb der Unternehmenskultur“[14] Vorraussetzung hierfür ist das das Unternehmen sich selbst versteht, also seine eigene Persönlichkeit definiert.[15]

Im Mittelpunkt der CP steht die Vision, also die geistige Vorstellung eines denkbaren, zukünftigen und erstrebenswerten Zustandes für das Unternehmen.[16] „Die Vision ist ein Ziel, das einen Sog ausübt.“[17] Sie muss ständig aktualisiert werden, da sie sonst ihre treibende Kraft verliert. Aus der Vision ergeben sich dann die übergeordneten Wertvorstellungen, Einstellungen und Normen des Unternehmens.

[...]



[1] vgl. Gonchorerk, U./ Gonschorrek, N. (2000) S. 97

[2] vgl. Schmidt, K. (1994) S. 15

[3] vgl. Wache/Brammer (1993) S. 16f

[4] vgl. Kiessling/Spannagl (1996) S. 11

[5] vgl. Kroehl (2000) S.33

[6] vgl. Wache/Brammer (1993) S. 19

[7] vgl. Wache/Brammer (1993) S. 7

[8] vgl. Herbst, D. (2003), Corporate Identity, Berlin, 2003. zitiert nach: http://www.dieterherbst.de

[9] vgl. Keller (1993) S. 21

[10] Stammbach (1993) S. 12

[11] Birkigt/Stadler/Funck (2000) S. 18

[12] vgl. Kroehl (1994) S. 3

[13] vgl. Schmidt (1994) S. 54

[14] Wache/Brammer (1993) S. 49

[15] vgl. Birkigt/Stadler/Funck (2000) S.19

[16] vgl. Kiessling/Spannagl (1996) S.14

[17] Campbell, A./Devine, M./Young, D. (1992) Vision, Mission, Strategie – Die Energien des Unternehmens aktivieren, Frankfurt am Main, 1992. zitiert nach: Kiessling, W. F./Spannagl, P., Corporate Identity, Alling 1996

Ende der Leseprobe aus 43 Seiten  - nach oben


Ein Drittel der Befragten hielt den Unternehmer im Jahr 1968 für einen Mann, der "sein Vermögen über die Währungsreform gerettet hat und auf Kosten der übrigen reich geworden ist". 27 Prozent sahen in ihm gar einen Menschen, "der über Leichen geht, wenn es sein muss". Dass Unternehmer auch sozial eingestellt seien, dachte während der genannten 30 Jahre nur etwa ein Drittel der Befragten. Das Unternehmerbild, so Meinungsforscherin Elisabeth Noelle-Neumann, bewege sich nicht vor oder zurück, es sei wie versteinert.

Offenbar haben wir es mit einem fest gefügten Negativ-Stereotyp zu tun, das zeitweilig Formen eines Feind- bildes annimmt. Es scheint Bestandteil eines Weltverständnisses geworden zu sein, das von Generation zu Generation weitergegeben wird. Wie lässt sich dieses Phänomen erklären?

Die Unternehmer zählten in den vergangenen 50 Jahren niemals zur gesamtgesellschaftlichen "Wir"-Gemeinschaft, sondern sie repräsentieren bis heute immer "die anderen". Dieser eklatante Gegensatz ist sicherlich sozialstrukturell und ökonomisch zu erklären. Diese Gruppe bildet eine Elite, die über mehr Geld und bessere Bildung verfügt. Das muss nicht zwangsläufig Neid hervorrufen, kann es aber. Manager begreifen sich selbst zwar als Leistungselite. Dennoch hat sich auch in den letzten 30 Jahren an der exklusiven sozialen Herkunft deutscher Spitzenmanager nichts geändert. Sie entstammen nach wie vor meist dem Großbürgertum.

Das erklärt, warum sie Gegenbilder zum Grundkonsens einer modernen demokratischen Gesellschaft auf-rufen - und damit Widerstände provozieren: Die publizierten Images bestimmter Manager ebenso wie das Klischee vom Unternehmer an sich verstärken diese harten sozialen Fakten mit glaubwürdigen Bildern. Gesellschaft und Medien greifen rasch auf Sündenböcke mit moralisch prekärer Substanz zurück. Und die stigmatisierte Gruppe selbst kann sich getrost vom gesellschaftlichen Diskurs fern halten: Wer ungeliebt ist, hat wenigstens subjektiv mehr Freiheiten.

Erfolg und Geborgenheit

Nicht immer haben sich Unternehmer und Manager so stark vom Rest der Gesellschaft distanziert. So existierte im deutschen Kaiserreich ein recht ambitioniertes Ideal. Unternehmer wurden gern als besonders ausgeprägte Persönlichkeiten präsentiert und nur am Rande als Leistungsträger im Sinne einer Elite. Sie umgaben sich gern mit dem Nimbus des großen Kämpfers, des Genies oder verstanden sich als spendable Humanisten. In Selbstdarstellungen traten die beruflichen und im engeren Sinne ökonomischen Leistungen und Erfolge der Manager oder Unternehmer deutlich hinter der Bedeutung und Größe der Persönlichkeit zurück; ökonomische Leistungen wurden danach überhaupt erst möglich auf der Grundlage einer ausgebildeten und entwickelten Persönlichkeit.

Auch später, in einer Kampagne aus den 50er Jahren des 20. Jahrhunderts, thematisierte ein Unternehmerverband, wie notwendig das Vertrauensverhältnis zwischen Topmanagern und Belegschaft sei: "Sie ziehen am gleichen Strang - ob sie am Schreibtisch oder an der Werkbank schaffen, sie fühlen sich verbunden. Jeder gibt für 'seinen' Betrieb das Beste her, jeder hat Vertrauen in seinen 'Chef'".

Der souveräne und umsichtige Unternehmer arbeitete, so die Erzählung, im Chaos der unmittelbaren Nachkriegszeit Seite an Seite mit seinen loyalen, zupackenden Arbeitern. Die gemeinsame Not schuf gegenseitiges Verständnis, Vertrauen und echte Solidarität.

Große Unternehmer wie zum Beispiel der deutsche Automobilhersteller Carl F. W. Borgward scheinen in den 50er und 60er Jahren sogar an diesen Mythos vom Unternehmer herangekommen zu sein. Die so genannten Wirtschaftskapitäne konnten für sich eine funktionierende Vater-Imago mobilisieren: Der Paterfamilias des Betriebs war hart, aber gerecht; gütig und streng; umsichtig und weitsichtig; ein Mann, der schwer arbeitete, immer wieder selbst Hand anlegte; er war noch immer der Patriarch, der für seine Betriebsangehörigen sorgte wie für Kinder. Dieser Vater war ein Mann, der das in ihn gesetzte Vertrauen rechtfertigte. Ein Mann, der damit nicht nur Vertrauen in den eigenen Betrieb und seine Produkte, sondern zugleich auch Vertrauen in die Stabilität der Wirtschaft insgesamt sowie von Gesellschaft und Staat beförderte.

Ein weiteres Beispiel, das die perfekte Inszenierung eines Vaters darstellt finden wir ebenfalls in der frühen bundesdeutschen Nachkriegszeit. Wir sehen VW-Generaldirektor Heinz Nordhoff im Jahr 1955 vor und über 30.000 Mitarbeitern. Er ist der unbeugsame, alles überragende Leuchtturm, der eine gelungene Gegenwart garantiert und der für eine erfolgreiche Zukunft bürgt. Kurz, er ist der Übervater der VW-Familie.

Vaterfiguren gesucht

Betriebe sind, sozialpsychologisch gesehen, Großgruppen, die seit jeher eine ökonomische und psychosoziale Funktion haben: Von den Betriebsangehörigen werden daher mütterliche Eigenschaften auf die Firma als Ganzes projiziert: Die "Wir"-Gemeinschaft soll in ihrem Verständnis also auch Schutz und Geborgenheit, Perspektive und Sicherheit spenden. Diese warme, mütterliche Imago des Betriebs wird im Idealfall durch väterliche Figuren an der Spitze ergänzt. Der Betrieb kann so zu einer Art Elternhaus werden. Gerade in Krisenzeiten sehnen sich die Arbeitnehmer nach "Vätern" und "Müttern", also nach Erzählungen von Figuren, die Vertrauen schaffen können.

Da die Wirklichkeit viel zu komplex ist, um alle Voraussetzungen für unsere Entscheidungen zu überprüfen, versuchen wir, uns an der Vertrauenswürdigkeit von Personen zu orientieren. Dazu dient ein stark vereinfachtes Netz von Indizien, die laufend Informationen zurückmelden, ob wir einer Sache weiterhin Vertrauen schenken können. Charismatische Führungskräfte vermitteln diese Art von Vertrauen in eine gute Zukunft. In den Großkonzernen fehlen überzeugende Vaterfiguren jedoch meist. Dort scheinen keine Unternehmer mehr zu residieren, sondern Manager-Egoisten: jung, smart, kurzatmig und dynamisch, selbst stets von Kündigung bedroht, nicht der Betriebsfamilie, sondern den so genannten Shareholdern verpflichtet.

Es geht auch anders. Überzeugende Unternehmer finden sich im deutschen Mittelstand. In Betrieben also, in denen eine Face-to-face-Kommunikation zwischen Chef und Mitarbeiter noch möglich ist. Mittelständische Unternehmer werden laut Media Tenor von den Medien auch stets positiver gezeichnet als Topmanager. Sie dürfen sogar Werte wie Moral und Verantwortung für sich in Anspruch nehmen.

Auch ein Blick ins Nachbarland Österreich zeigt mögliche Wege aus der Imagefalle. Eine deutlich andere Kultur des Wirtschaftens, die an die Familienanalogie anknüpft, versinnbildlichen zwei Werbekampagnen der Wiener Börse: Unter dem Slogan: "Wahre Werte haben Bestand" propagieren die Zwillinge Erika und Erik, geboren am 30. Januar 2005, die "Kunst der Langsamkeit": Dass Anlagen wie Kinder ihrem Leben "entgegenschlafen" sollten, dass sie Zeit zum Wachsen benötigen. Ebenfalls zur Kampagne gehören männliche Testimonials; authentische Vaterfiguren aus der österreichischen Banken- und Wirtschaftswelt. Die österreichische Konsensdemokratie hat das Vertrauen in die Integrität heimischer Wirtschaftseliten offenbar nicht aufgegeben.

(C) 2006 Harvard Businessmanager